当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 注意发挥两个原理广告见真效 作者：郑智 时间：2009-5-20 字体：[大] [中] [小]

    没有广告是不行，有了广告也未必行。靠广告做大的企业很多，但投入巨资做广告，最后血本无归的事实更多。那么，广告应怎么做才有效呢？
    提供有效利益
    利益是消费者购买产品的唯一动机，消费者购买的不是产品的特点，产品的特点对提供利益的支持和证明。比如，宣传自己的产品如何是高科技，如何与众不同，这个并不能产生销售，因为消费者购买的不是高科技，而如果宣传因为其是高科技，所以可以给消费者带来哪些利益和实惠，这样消费者就会去买。
  &nbs
p; 凡是效果好，能够较好促动销售的广告都是利益广告。如：婷美修形内衣的“重塑三围，一穿就变”，美菱冰箱的“保鲜”，雀巢咖啡的“味道好极了”，农夫山泉的“有点甜”，盖中盖的”腰不酸、腿不疼”，脑轻松的“学习轻松一点，考试胜人一筹”等，都是典型利益承诺广告。可以说利益承诺广告是最安全的，投入风险最小的，关键是要找准消费者利益的需求点。
    产品提供的利益并不是唯一的，或者说消费者需求的利益不是唯一的。如减肥产品，消费者需要产品满足显效、快速、不反弹、健康、安全、不腹泻，服用方便等多项利益。减肥显效是第一利益，其他是辅助利益。再如：洗发水，产品首先能“洗的干净且清香，”然后是“头发柔顺”“亮泽”“无头屑”等多项利益。
    在这众多的利益下，广告该怎样表现呢？
    第一利益未被认可时就承诺第一利益。如：对于保暖内衣来说，“暖”是消费者追求的最重要的利益，因此暖卡保暖内衣就诉求：因暖卡是个高科技的新型技术材料，因此它能够提供“比羊绒更暖21％”的独特利益。第一利益被认可时就承诺其次利益。如：宝洁的系列产品：海飞丝、飘柔、潘婷洗发水，舒肤佳香皂等。因为洗涤用品已高度同质化，其“洗的干净且清香”的利益已是高度类同且已被消费者广泛认可的。这时承诺其第一利益已没有意义。怎么办呢？就承诺其次利益，如：海飞丝承诺“去头屑”、飘柔承诺“头发柔顺”、舒肤佳承诺“持久抑菌”等。同时，其次利益也是差异化的手段。可以说，利益承诺的广告是最安全、最不冒险的。
    提供深刻的印象
    在产品品类利益清楚的基础上，“跳”出来的产品产生更多的购买几率。比如买送给老人的健康品，消费者脑子里马上就会出现“年轻态”的“脑白金”，于是就买了“脑白金”。因此提及率高是产品销售的重要因素，这就要求广告必须能给人留下深刻的印象。这样的例子还有很多，如：秦池古酒、葡萄糖酸钙、朴雪等。
    一般提高广告印象的方法有如下几种方式：
    提高广告投效量。最典型的例子就是当初的秦池、爱多VCD及哈药六厂、三厂的诸多产品。一般提高广告投效量有如下几种方式：提高总投放，即在全国范围内大规模投放。如宝洁、哈药集团、海王集团等。提高局部投效，如资金量不够的话，在一个区域内集中投放，使产品在区域内提及率大大提高。如脑白金，起步时就是一个区域一个区域的规模广告投放，打透一地再开拓另一地，直到覆盖了全国后，才开始做中央媒体。打透一个媒体。因为每个媒体都有相对固定的收视阅读群体，集中在一两个媒体上，战略放弃其他媒体，可以使产品在相对应的人群中提及率大大提升。
    广告创意，节约投放的技术手段。广告创意真正价值在这里，即提高传播度、识别度、差异度和记忆度，降低广告成本。广告创意有多种手段，一般为：独特创意。如：斯达舒的“四大叔”篇、“胃篇”，易服芬的“螃蟹篇”等。简单。一个中心直接表达，如海南养生堂的“朵尔胶囊”篇。产品名具有传播度，具有联想感。如“娃哈哈”、“脑白金”、“暖卡内衣”。
    广告成败的基础
    能够促进销售的广告必然都符合两个原理之一。
    同时符合两个原理，销售必然成功。如宝洁的系列产品，既有明确的利益：海飞丝“去头屑”、飘柔“头发柔顺”、潘婷“头发营养光泽”、佳洁士“防蛀牙”、舒肤佳“持续抑菌”等，同时又有很大的广告投效量，使消费者有着深刻的印象。哈药集团的严迪“抗各种炎症”、盖中盖“补钙、腰不酸、腿不疼、精神好……”同时也伴随大规模广告投放。史玉柱的脑白金，“睡得好、肠道好、年轻态”，同时伴随刺激度很强的广告创意和较大规模的投放，因此销售的好也就是必然的了。
    婷美集团的中科暖卡内衣则更是一个以小搏大而成功的典范，中科暖卡内衣提供的利益是：暖，即“比羊绒更暖21％”，它的利益支持是中国科学院的重大科技成果——暖卡。利益明确了，但怎么提供深刻的印象呢，首先是“暖卡”的名字起得好，易传播和联想。其次用好了悬念广告，“从此今年都是暖冬”让消费者一惊，以为是气候异常，往后看才知道是“因为有了暖卡”，传播效果特别好。再者媒体集中用整版的报纸广告，使读报群体感到其投放量很大，是大品牌，记忆深刻。
    只符合一个原理，未必成功。即使广告提供了清晰的利益，但不坚持，广告没有投量，没有给消费者留下深刻印象，产品一定不好卖。即使广告投量很大，或创意较好，使消费者留下了深刻的产品印象，但因广告没有提供明确的利益，也不会成功，这样的例子就更多了，如：汾煌可乐，请成龙做广告，投入也很大，但“喝汾煌可乐，大家齐欢乐”很虚，不是利益，所以失败。“喝乌龙茶，每天看月亮”，旭日升冰茶的“越飞越高”、CECT手机“想得到就做得到”、康佳手机“记住打电话”等等。这些广告的投量都很大，观众也有印象，但因广告提供的利益模糊虚幻，因此销售都比较失败。
    两个原理都不符合，则必然失败。
    总之，利益和印象是广告促进销售地根，广告一定要讲清楚产品和突破，讲清楚这些给消费者带来的利益和实惠是什么。有时候产品本身没有明显优势，或者产品本身质量与心理附加值相比微不足道，则需要讲心理利益。如：“人头马一干，好运自然来”、百事可乐的“年轻、活力、青春”形象、孔府家酒“让人想家”等。飞亚达的“一旦拥有，别无所求”、万宝路、耐克等。但起步产品的广告一定要慎用这种形式，因为许多时候纯心理利益诉求和品牌式广告是无可奈何的事，是因为无法寻找产品利益的情况下，退而求其次的形式，也是风险较大的广告形式，因此企业经营者切不可把它当成广告表现的根。